以数字经营发售应对存量集镇,承包商转型应从

2020-02-14 21:48栏目:亚洲城

《中国汽车报》记者 焦玥

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访CDK Global 国际业务总裁 Neil Packham、亚太区总裁忻海洪

在2019年中国汽车经销商大会暨百强发布会经销商集团运营与发展论坛上,CDK Global亚太区总裁忻海洪以凡益之道,与时偕行为主题,分享了关于汽车流通行业转型的思考。

“十年前,4S店只要一开业基本就能盈利。经销商关注的是代理了什么品牌、店开在哪里。而今,包括中国在内的全球汽车市场都在收缩,与此同时,新技术、新能源、新商业模式都在加速汽车行业变革,迫使经销商的关注点从通过获取外部资源转向提升内部能力来实现盈利。在此...

《中国汽车报》记者 焦玥

CDK Global连续十年参加百强发布会,见证了中国汽车经销商关注点的变化。忻海洪说,十年前,经销商只要开店就能赚钱,关注的是代理什么品牌、店开在哪里。而今,包括中国在内的全球汽车市场都在收缩,与此同时,新技术、新能源、新商业模式等变化都在促使汽车流通行业变革,迫使经销商的关注点从获取外部资源转向提升内部能力。基于此,CDK Global提出,当前经销商转型的三个着力点数字营销、新零售、生态圈,它们决定了经销商如何更好地获客、留住客户以及为客户提供更多的价值。

“十年前,4S店只要一开业基本就能盈利。经销商关注的是代理了什么品牌、店开在哪里。而今,包括中国在内的全球汽车市场都在收缩,与此同时,新技术、新能源、新商业模式都在加速汽车行业变革,迫使经销商的关注点从通过获取外部资源转向提升内部能力来实现盈利。在此背景下,CDK Global提出,经销商应将数字营销、新零售、生态圈作为转型的三大着力点,它们决定了如何更好地获客、留住客户以及为客户提供更多的价值。”CDK Global亚太区总裁忻海洪博士说道。

中国汽车经销商的销售利润只是在趋近全球市场的行业平均水平,情况远没有他们想象得那么悲观。庞大的保有量和稳定的增量让中国市场仍然充满活力,并有着很多可能性。在近日举行的2019中国汽车经销商大会暨百强发布会间隙,汽车零售行业技术与解决方案供应商CDK Global国际业务总裁 Neil Packham和亚太区总裁忻海洪接受《中国汽车报》记者专访时,不约而同地给出上述观点。

首先是数字营销。据不完全统计,目前线上推广费已是中国经销商最大的广告支出,但是95%以上的门店人员都认为,所谓的数字营销就是从网站购买销售线索。在忻海洪看来,数字营销的关键不是一串名字和电话号码而是对数据的主动权,其价值也并非只是获取多少联系方式,而是线索质量,了解获取线索的过程以及潜客的具体特性和需求,从而提高销售效率。欧美市场有种说法,一辆车的售价其实只有车辆整个生命周期产生的价值的1/4到1/5,剩下的部分才是经销商应该用心经营的。目前,中国经销商热衷于购买大量销售线索,认为线索数量直接决定转化率,却忽视了利用技术手段对来销售线索进行加工挖掘,来提高转化率,以及运营客户,对客户信息进行再利用,不断向其提供有价值的服务,降低客户流失率。

在不久前举行的2019中国汽车经销商大会暨百强发布会的经销商集团运营与发展论坛上,CDK Global亚太区总裁忻海洪博士以“凡益之道,与时偕行”为主题,分享了关于汽车流通行业转型的思考。

在Neil看来,与欧洲汽车业的订单式销售方式不同,中国汽车业采用的库存销售模式,会让经销商感到压力山大,但想方设法去提升销量的动力更足。虽然大部分中国经销商已经确立了从售前转向售后的战略,但战术上还没跟上。而数字营销则是经销商转型的战术之一。

忻海洪指出,消费者线上购车是一个周期长、决策慢、流程灵活的过程,每个环节考虑的内容不同,在线上使用的媒体也不同,因此经销商需要在每个环节有针对性的布局,构筑自己的媒介阵地,并利用一系列与之匹配的数字化工具,比如,数字资产中心(DMP)保证营销的效率,与流程相关的DMS(经销商管理系统)、LMS(线索管理平台)、BI(商务智能)、智慧4S店等工具解决线下衔接的部分,保证转化率。最近,CDK Global 携手合作伙伴推出了数字营销解决方案,通过数据资产、整合策略、媒介投放、ROI (投资回报率)优化等流程,帮助经销商掌握数据主动权,提高售前和售后的效率。

连续十年参加中国汽车流通协会百强发布会的CDK Global,见证了中国汽车经销商的变化。忻海洪博士说,十年前,经销商关注的是代理什么品牌、店开在哪里。而今,随着汽车市场增长趋缓,加之新技术、新能源、新商业模式对汽车流通行业的影响,迫使经销商的关注点从获取外部资源转向提升内部能力。基于此,CDK Global提出,当前经销商应将转型着力点放在数字营销、新零售、生态圈三个方面,它们决定了经销商如何更好地获客、增加客户黏性以及为客户提供更多的价值。

数据决定营销效果

第二是新零售。新零售的关键是人,对于产业链前端,即制造商的影响是从按库存生产转化到按订单生产,对于产业链后端,即经销商的影响则是,从关注产品、与厂家的关系转向以客户为中心。忻海洪进一步解释称,经销商要建立以客户为中心的服务生态系统,尽量把自己的生态数字化,并针对销售对象实施个性化的营销策略。在营销时从客户所处的场景出发进行销售,在服务时重点关注客户需求和体验,并借此设计自己的服务。

着力点之一:数字营销的关键是把握数据主动权

《中国汽车报》:在中国几乎所有经销商都在或主动或被动地实施数字营销,但这几年为何大多都在抱怨数字营销收效甚微?

忻海洪以融资租赁为例介绍称,过去,中国的融资租赁业务更强调租,如今逐渐转向强调用,通过基于对客户的了解,持续提供更具弹性的个性化方案,充分挖掘客户用车阶段的价值链。经销商对客户需求的了解从何而来?每辆融资租赁车上的车联网便是天然的数据采集系统,这座数据富矿有待经销商充分挖掘。

据不完全统计,目前线上推广费已是中国经销商最大的广告支出,但是95%以上的门店人员都认为,所谓的数字营销就是从网站购买销售线索。忻海洪博士在与中国客户交流时发现,中国经销商热衷于购买大量销售线索,并普遍认为线索数量直接决定转化率,却忽视了利用技术手段对销售线索进行加工来提高转化率,以及不断向客户提供有价值的服务,降低客户流失率。

忻海洪:中国经销商在数字营销的某些方面甚至走在全球市场前列,但也存在一些误区,比如普遍认为,从垂直网站购买销售线索并跟进就是数字营销,并且只从数量而不是质量,也就是转化率去考核实施效果。其实数字营销的关键不是获取了多少个电话号码,而在于整合资源挖掘每条线索背后的客户画像。

第三是生态圈。无论是车企,还是互联网巨头都在争相布局生态圈,显然未来谁拥有生态圈,谁就手握客户信息,谁就占据营销的主动权,经销商也不例外。忻海洪建议,与车有关的消费很低频,这就需要经销商要尽可能地了解客户、掌握其生活方式,会员俱乐部的积分体系则是经销商搭建自己生态圈的有力武器。

在忻海洪博士看来,有别于传统营销,经销商实施数字营销时关注的不再是车,而是把车卖给谁。数字营销的关键不是获取了多少线索,而在于能否把握数据的主动权,通过挖掘并整合资源,构建客户画像,从而提高销售效率。与此同时,在欧美市场有种说法,一辆车的售价其实只有车辆整个生命周期产生的价值的1/4到1/5,剩下的部分才是经销商应该用心经营的。在汽车市场从增量市场向存量市场切换的当下,充分挖掘多年来系统中沉淀下来的数据才是经营之本。经销商可以借助数字化方案将店内的DMS、CRM系统中沉淀的大量客户数据提炼出来并加以整合。在客户用车周期的每一个特定时点,向其提供线上线下结合的服务,有助于改善消费体验,减少客户流失率。

Neil:有别于传统营销,经销商实施数字营销时关注的不再是车,而是把车卖给谁。如果客户到店前,经销商就通过其在线上留下的足迹对车型偏好、经济能力、使用习惯等用车需求有所了解,便可有针对性地为其定制多种灵活的购车方案,那么客户对价格因素的考虑可能会弱化,转化率也会有所提高。另外,维护一个现有客户比获得一个新客户更容易,利润也更高,已是行业共识。4S店的DMS、CRM系统内沉淀了大量客户数据,散乱在各个业务环节。如果经销商通过一套数字化方案将客户信息提炼并加以整合,在客户整个用车周期的每一个特定时点,提供线上线下结合的服务,便有助于改善消费体验,提高转化率。

深耕汽车经销商管理系统47年的 CDK Global,熟稔欧美等发达国家汽车市场的发展规律,并根据中国市场需求不断完善数字营销和新零售解决方案。忻海洪指出,中国经销商对互联网的重视程度超过欧美国家,并不惜在这一领域投入大量资金来武装自己,这的确有助于提高经销商的运营能力,但在汽车市场从增量市场向存量市场切换的当下,充分挖掘多年来系统中沉淀下来的数据才是经营之本。这里所说的数据不是用车信息,而是经过深加工的客户信息。

忻海洪博士指出,消费者线上购车是一个周期长、决策慢、流程灵活的过程,每个环节考虑的主题不同,在线上使用的媒介也不同,因此经销商需要在每个环节有针对性的布局,构筑自己的媒介阵地,并利用一系列与之匹配的数字化工具,比如,数字资产中心(DMP)保证营销的效率,与流程相关的DMS、LMS、BI、智慧4S店等工具解决线下衔接的部分,保证转化率。最近,CDK Global携手合作伙伴推出了数字营销解决方案,通过数据资产、整合策略、媒介投放、ROI (投资回报率)优化等流程,帮助经销商掌握数据主动权,提高售前和售后的效率。

《中国汽车报》:能否举个例子?

如果经销商能够与时俱进地把握好数字营销、新零售、生态圈三大转型着力点,便无惧市场寒冬。忻海洪说。

着力点之二:新零售要从关注产品转向关注人

Neil:一般来说,经销商会根据以往销量来向车企定车,但是如果能够对每款车的销量加以分析,便会发现也许这个销量并非真实需求。比如,一家经销商每月白色2.0T高尔夫的销量都在十辆上下,通过管理系统发现单车毛利并不高,再细究折扣原因可能会发现消费者原本要购买其他颜色或其他排量,因为库存只有白色2.0T,只得通过打折来成交。其实这些数据一直躺在系统里,关键是如何将其利用起来,提高效率。除了销售,数字营销还可以更好地指导售后,比如最大化地提高车间利用率、对特定客户实施有针对性的促销。

当今人们的消费理念和消费方式已发生重大变化,MaaS正在影响各个行业。受此影响,汽车行业的外延逐步扩大,形成了出行的概念,迫使经销商必须采用新的销售及服务方式,就像目前在中国市场炙手可热的新零售。

如何应对行业重构

忻海洪博士强调,新零售的核心是人,对于产业链前端,即制造商的影响是从按库存生产转化到按订单生产,对于产业链后端,即经销商的影响则是,从关注产品、与厂家的关系转向以客户为中心。经销商要建立以客户为中心的服务生态系统,尽量把自己的生态数字化,并针对销售对象实施个性化的营销策略,销售时从客户所处的场景出发,服务时依据客户需求和体验定制服务。新能源汽车和车联网技术的普及,则为经销商开展新零售提供了技术支持。经销商通过车联网与店内的DMS、CRM等系统直连,可以实时掌握客户的车况,用车乃至生活习惯,甚至做到比客户更了解自己及车辆,无论是维保还是换车,都能先一步掌握需求,以便为客户提供超出预期的服务。这就给经销商在整个车辆生命周期内与客户保持良好且持续性的关系提供了有力保障。

《中国汽车报》:近年来,新能源、新技术推动汽车业加速变革,经销商如何适应新时代的要求?

忻海洪博士认为,随着MaaS理念日渐深入人心,融资租赁占汽车消费的比例会逐渐增加。经销商通过一系列数字营销工具,尽可能多地掌握客户信息,为其提供贴近需求甚至超出预期的个性化方案,用车方案的周期可以从以年计算缩短到以月计算,以充分挖掘客户用车阶段的价值链。

Neil:新能源汽车的普及、车联网技术的应用,正在重构汽车流通行业,改变经销商与客户的关系。过去,消费者买车后对4S店的黏性很强,车辆突发状况、定期保养都要依靠经销商来解决,如今,车主通过功能愈发强大的车联网系统,可以随时掌握自己的车况,保养修车的选择都会更加自主,造成客户流失率增高。不过,车联网既是挑战也是机遇。经销商通过车联网与店内的DMS、CRM等系统直连,可以实时掌握客户的车况,用车乃至生活习惯,甚至做到比客户更了解自己及车辆,无论是维保还是换车,都能先一步掌握需求,以便为客户提供超出预期的服务。这就给经销商在整个车辆生命周期内与客户保持良好且持续性的关系提供了有力保障。

着力点之三:生态圈是争夺客户的入口

《中国汽车报》:如今很多车企都在向出行服务商转型,并根据不同的出行场景开发产品,这给经销商的业务带来哪些改变?

忻海洪博士指出,无论是车企,还是互联网巨头都在争相布局生态圈,显然未来谁拥有生态圈,谁就手握客户信息,谁就占据营销的主动权,经销商也不例外。然而,出行虽是一个大生态,包括众多服务场景,但是与车有关的消费相对低频,这就需要经销商尽可能地了解客户偏好乃至其生活方式,围绕客户的吃穿住用行,与定位相近的异业伙伴展开跨界合作,建立会员俱乐部的积分体系,从而构建自己的生态圈。

Neil:现在人们的消费理念和方式已经发生重要变化,MaaS正在影响各个行业。受此影响,汽车行业的外延逐步扩大,形成了出行的概念,经销商必须要采用新的销售及服务方式,就像中国经常提的新零售概念。从目前看,融资租赁业务能够很好地支撑这种变化。经销商在销售前必须尽可能多地掌握客户信息,适时提供贴近客户需求甚至超出客户预期的灵活方案,用车周期要从三五年缩短到一两个月。

针对经销商的生态圈建设,忻海洪博士建议分解为三个层次,首先是与核心销售、售后直接相关的内容,这部分是经销商直接提供服务的。向外延伸就是与拥车相关的内容,如车险、洗车、加油、ETC、违章等,这部分可以将消费者对于出行的需求纳入进来,让经销商作为一个统一的服务端口。再向外就是纳入消费者日常相关的内容,与之连接的目的是增加与客户的联接频次,增加客户粘性。

不畏浮云遮望眼

经销商在搭建生态圈时需要业务和技术两个方面的支持,为此,CDK Global调整了在华战略,在过去的半年专门为中国经销商开发了一套生态圈平台,让异业合作伙伴与CDK Global的底层产品DMS实现系统连接,目前经销商的试用反馈非常好。

《中国汽车报》:你认为,中国与欧美经销商对待数字营销的态度有何不同?

深耕汽车经销商管理系统47年的CDK Global,见证了欧美市场的新车销售利润从50%以上下降到新旧车各25%,因此所开发的系统的管理思想是基于行业发展规律而不断优化形成的,可以指导快速发展中的中国经销商少走弯路,更好地应对市场变化的挑战。

Neil:从全球范围看,中国经销商在IT系统方面的预算非常低,但在AI、移动端软件等方面却乐于投入,比如在店内设置机器人顾问、AI看车终端、开发自己的App等。如果一直处在增量市场,也许经销商对IT系统的依赖度没那么高,一旦进入存量市场,如何管理保有客户,挖掘其潜力,就离不开IT系统了。IT系统就像是房子的地基,而AI看车、App等互联网工具就像是锦上添花的家电,无关紧要、可换可弃。

忻海洪博士认为,中国汽车经销商的销售利润只是在趋近全球市场的行业平均水平,情况远没有他们想象得那么悲观。庞大的保有量和稳定的增量让中国市场仍然充满活力,并有着很多可能性。如果经销商能够与时俱进地把握好数字营销、新零售、生态圈三大转型着力点,便无惧市场“寒冬”。

忻海洪:现在总讲互联网颠覆传统行业,汽车经销服务业归根结底是实业。中国有句老话叫不畏浮云遮望眼,经销商可以利用互联网转型升级,但不要被潮流裹挟,因为无论技术怎么迭代,商业本质是无法被颠覆的。

近期内容回顾:

CDK Global意识到出行是一个大生态,包括了众多服务场景,于是调整了在华战略,在过去半年专为本地市场开发了一套生态圈平台,让各类合作伙伴与我们的底层产品DMS实现系统连接,目前经销商的试用反馈非常好。同时,CDK Global有着服务欧美市场40多年的经验,见证了新车销售利润从50%以上下降到新旧车各25%,因此我们DMS的管理思想是基于行业发展规律而不断优化形成的,可以指导快速发展中的中国经销商少走弯路,更好地应对市场变化的挑战。

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