万里GreatWall17年创收腰斩,二〇一七年销量停滞收

2019-07-10 12:09栏目:亚洲城

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原标题:观微 | 长城17年利润腰斩 看好or看衰?

2018年足球世界杯期间,长城汽车无疑是投入最大的自主品牌车企。世界杯开赛前夕,长城汽车邀请知名球星C罗(Cristiano Ronaldo)代言WEY品牌。有未经证实的消息称,长城汽车此次投入了500万欧元(也有消息称是1200万欧元)邀请明星代言,同时在央视等媒体上进行了大量的广告轰炸。尽管长城汽车没有对具体的代言费用做出披露,但毫无疑问,这一次长城的大手笔可能已经刷新近年来自主品牌营销推广费用的新纪录。

(图片来源:全景视觉)

2018年1月27日,长城汽车公布了2017年业绩预减公告。公告中表示2017年归属于长城汽车上市公司股东的净利润预计为人民币 50.34亿元, 与上年同期相比减少人民币 55.16亿元,同比减少 52.28%。

积极借势展开足球世界杯进行营销的当然不止长城汽车一家,比亚迪(46.030, 0.45, 0.99%)签约英超足球队阿纳森。近年势头发展迅猛的吉利汽车,其新闻发言人也放出消息,不久的将来也会赞助足球世界杯。在自主品牌们豪掷重金进行营销推广的同时,跨国车企却在缩减营销开支。丰田高层因为旗下高端品牌雷克萨斯在中国一场活动开支大约400万元人民币而震怒,痛下“杀手”解除与长期营销合作伙伴的合作,以缩减营销开支。不过,雷克萨斯中国的高层却否认了一场活动的花费接近400万元人民币的说法,但可以肯定的是,丰田确实在进一步降低成本。

在这个快速发展的时代,企业的兴起与跌落似乎就在一瞬间。

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当然,可以说如今痛下“杀手”削减营销开支的“丰田们”,也曾有过豪掷千金营销造势的阶段,在自主品牌向上的过程中,免不了要在营销上交“学费”。但奇瑞汽车以500万欧元邀请足球明星梅西代言,力帆股份(4.980, -0.03, -0.60%)花费千万元邀请足球明星菲戈代言的失败案例就在眼前,不能不让人为在品牌营销上只是刚入门,远未到老练成熟段位的“长城们”捏把汗,自主品牌的品牌向上、营销造势,一定要交昂贵的“学费”吗?

1月27日,长城汽车发布2017年年度业绩预减公告,预计公司2017年年度营业总收入为1011.69亿元,与上年同期相比将增加25.54亿元,同比增加2.59%;归属于上市公司股东的净利润为50.35亿元,与上年同期相比将减少55.16亿元,同比减少 52.28%。


从“一毛不拔”到“豪掷千金”

近期,有媒体报道称,由于雷克萨斯中国今年3月份举办的一次试驾活动,令丰田汽车掌门人丰田章男和丰田汽车首席财务官小林广司感到震怒,并指责整个活动是“不必要的奢华”。再加上对北京车展期间的高额开支不满,令丰田决定痛下“杀手”,结束与长期在华营销合作伙伴北京电通广告有限公司(以下简称“北京电通”)的合作。但要知道,宝马奔驰奥迪等豪华车品牌一年的营销费用多达10亿元人民币以上,一场新车发布的花费就过亿元,一场深度试驾花几百万元并不鲜见。

与丰田成本控制作为对比,长城汽车这一年来正在大手笔的进行营销。在本届世界杯开始前一个月,长城汽车耗巨资签下C罗出任WEY品牌代言人。虽然长城官方始终未公开C罗此次的代言费用,但业内预计此次长城邀请C罗至少会超过500万欧元。此外,WEY还冠名了央视世界杯转播和《天下足球》,公开资料显示,冠名赞助央视世界杯的费用门槛也不低,至少1亿元人民币以上。如果按500万欧元(约合人民币3.86亿元人民币)邀请C罗代言,1亿元人民币冠名央视世界杯相关栏目,长城汽车此次借势世界杯的营销,高达5亿元人民币,大大刷新近年自主品牌营销推广的记录。

长城汽车在广告投放、营销推广上如此大手笔,从“一毛不拔”走向“土豪式撒钱”,在业界看来有些过于激进。此前多年,长城汽车是以不投任何广告而在业内知名的。聚焦SUV,不投广告,这是长城汽车此前多年在汽车行业快速崛起的两大标志。在这样的策略下,长城汽车的销量从2011年的49万辆攀升至2016年的107.45万辆,利润从2011年的34.26亿元,飙升至2016年的105.5亿元。

此前不打广告时的长城汽车,曾在2013年创造了16.4%的利润率,超过法拉利、保时捷等一众豪华品牌,成为全球利润率最高的车企。但大打广告后的长城汽车,却引发很多争议。大手笔投入广告后销量不增反降,高额的广告投放并未带来品牌与销量的显着拉升,让外界觉得长城汽车这波“广泛撒钱”有点太粗放,和长城汽车一贯给人的务实品牌形象背道而驰。

如今,长城汽车高价签约C罗并冠名赞助世界杯的转播,更让人为之捏了一把汗。仅仅靠C罗和WEY的产品展示在众人面前,给人感觉更多是为了借势世界杯而做,很难在品牌、产品的后续推广营销上有更多落地和体现。而从2017年的市场表现看,大量的广告投放,并未给长城带来销量与利润的上升,反而成为利润下滑的“元凶”。2017年,长城汽车销量107万辆,同比下降0.4%,并未跑赢市场大势。同时,利润由2016年的105.5亿元,降至50.27亿元。对于利润腰斩的原因,长城汽车在年报中给出了三条原因:促销红包让利客户;广告宣传费用增加;研发经费增加。

长城汽车去年的红包让利规模为10亿元,销售费用合计高达44.06亿元,比2016年的31.75亿元同比增长38.77%,无疑是长城汽车去年利润下滑的最大原因。除了对于“天价”代言费是否值得的质疑,业界更担忧的是长城汽车对于高端品牌WEY打造思路的犹疑。2017年4月,长城汽车发布WEY品牌时,长城汽车董事长魏建军亲自出马担任WEY品牌代言人。仅仅一年之后,WEY品牌代言人变身C罗,在打造WEY品牌上,长城汽车真的有清晰而坚定的思路么?还是摸着石头过河走一步看一步?

自2014年以来,长城汽车的利润率就不增反降。主要是SUV市场高增长的红利面临尾声,竞争对手增加,长城汽车聚焦SUV的风险开始显现,同时,产品和品牌溢价有待提升。虽然长城汽车对于哈弗品牌采取了红蓝标分品牌的策略,但差异化效果并不明显,哈弗品牌主要靠哈弗H6一款主力支撑,而且随着吉利、长安等自主品牌众多SUV新品的投放,H6疲态开始显现。在这种背景下,长城汽车推出高端品牌WEY。而打造高端品牌显然离不开营销造势。

但长城这两年的营销在业内看来,还是有些花了钱没有取得预期效果的感觉。此前,哈弗品牌邀请国内一线男星孙红雷为品牌代言,但没多久孙红雷又为路虎站台,成为路虎新发现的第一位车主,就让业界认为缺乏营销经验的长城汽车在邀请品牌代言人这件事上做得不严谨。此次,“天价”邀请C罗代言这也同样让业界担忧长城汽车的广告投放,又会出现效果打折,投入“打水漂”的结果。

按照以上数据,2017年的财报,将是长城汽车12年来的最差财报。长城汽车头顶“最会赚钱的自主品牌,利润率全球第一”等诸多光环的风光日子仿佛就在昨天,转眼间就跌落“神坛”,遭遇质与量的双重下跌。长城汽车怎么了?

**童济仁汽车评论 吴邪**

那些年交过的昂贵“学费”

不断向上突破的自主品牌们,在产品技术大大提升之后,也越来越重视营销层面的向上突破,在借势世界杯营销上,不止长城汽车一家。今年5月8日,比亚迪和英超劲旅阿森纳足球俱乐部正式签约。比亚迪正式成为阿森纳官方全球独家汽车和巴士合作伙伴。虽然比亚迪这笔费用不详,但应该也不是一笔小数目。近两年势头迅猛的吉利汽车,其发言人也表示“快了,两届之内”,表明吉利汽车在不久的将来也会参与世界杯营销战。这意味着,吉利汽车已经在做借助世界一流赛事进行“天价”推广的准备。

但盘点以往自主品牌的“天价”代言和推广,大多都是交了昂贵的“学费”,却没有达到目的。2010年,构建大奇瑞体系、向世界级企业进发的奇瑞汽车,颇费周章邀请到梅西代言瑞麒G5车型,合约期为两年,费用高达500万欧元。但最终结果大家都知道,梅西代言并未打响瑞麒品牌的知名度,由于品牌知名度不够且定价过高,瑞麒G5销量惨淡,而几年后,瑞麒品牌黯然消失,奇瑞汽车品牌高端化尝试宣告失败。

2014年,力帆汽车启动南美战略,向“全球化”战略迈进,邀请足球明星菲戈代言,据说花费上千万元,力帆汽车当时主推的车型力帆X60,在国内发布时也多次邀请菲戈到场站台。但最终事实是,力帆X60的销量并未因此显着提升,力帆汽车的弱势地位也并未因此扭转,近年不得不大力转向新能源汽车。以往国内车企重金邀请明星代言的失败案例已经表明,在产品竞争力不足的情况下,纵有明星代言,也难以在市场上取得成功。

而从这些失败的案例来看,代言人和产品、品牌之间的契合度并不高,最终结果是明星来中国淘金,而想靠明星“刷脸”来拉升品牌和销量的车企,除了营销费用“大出血”、买到一个教训外,只剩一地鸡毛。长城汽车邀请C罗代言WEY,同样有这样的高风险。从近两个月的销量看,长城WEY并未有显着提升,VV7、VV5两款车型的销量反而由去年的月销过万辆,降至5月的5000多辆。

自主品牌挣钱不易,在品牌营销上又普遍偏弱,尤其是长城汽车这种多年驻扎长城保定,人才体系比较封闭的自主品牌,在缺乏高端品牌营销人才的情况下,很可能广告投放策略容易受领导个人直觉、经验左右,缺乏足够的市场和数据支撑,最终事倍功半,广告投入和产出不成正比。

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在近期发布的公告中,对于业绩同比下降的原因,长城汽车是这样解释的:公司通过购车摇红包等活动让利客户,对现有产品进行促销,影响了收入及毛利率水平。同时,公司通过网络类、电视类、户外类等媒体全方面进行品牌和产品推广,致使广告宣传费增幅较大。此外,公司为了持续提升SUV产品的竞争力,继续加大研发投入,致使研发费用增长。

2017年是长城汽车的“调整之年”,也可以说是长城汽车的“变阵之年”。另外,由于新品牌和新车型增多的关系,2017年长城汽车在品牌营销和产品研发上投入了更多的资源,这直接影响到了短期净利润,但就长远的品牌塑造与产品盈利而言,是值得的。

简而言之,就是:产品降价、营销费用增加、研发费用增加。两多一少,导致长城汽车在2017年收入微增,利润减半。

在可以预计的2018年,长城汽车仍将处于“调整期”阶段,变阵的思路还将继续,尤其是姗姗来迟的新能源,以及咄咄逼人的双积分政策压力。调整固然带来阵痛,但这也是长城汽车在SUV市场缓增长的新常态下,必须经历的过程。

众所周知,长城汽车是一家不走寻常路的车企,比如,采取“聚焦”战略放弃轿车业务,只专注于SUV领域;再比如,以前从不打广告,也很少做公关,产品主要靠口碑传播,企业公关主要靠长城汽车董事长魏建军、总裁王凤英两位高管每年出面接受几次媒体采访。


但在2017年,长城汽车也开始“从众”。一是开始大手笔投放市场广告,2017年上半年的财报显示,上半年长城汽车广告及媒体服务费为2.6亿元,与上年同期相比激增148%。2017年第三季度的财报显示,长城汽车第三季度销售费用达10.99亿元,同比与环比分别大增63.6%与39.9%,而母公司利润表中,第三季度销售费用也高达6.72亿元,远高于2016年同期的1.98亿元。

**经济观察网 耿慧丽**

二是大幅度让利促销。2016年,长城汽车就破天荒开始降价。2017年,长城汽车一开年就大手笔让利促销,派发了总额度超过10亿元的购车和服务红包。这样的大手笔,不仅在长城汽车历史上前所未有,在汽车行业也不多见。

长城汽车对于研发的重视与投入程度,在自主品牌中一直都属于领先梯队。如果长城早几年开始投入电动车、智能化等新技术领域,如今在树立品牌高端形象上,也就多一些筹码,也就不用如今花10-20亿元在广告投放与降价促销上,或者花同样的钱,会有更理想的效果。

提升品牌,稳固SUV市场领导者地位,是长城汽车在2017年大打广告和大幅让利促销的原因。如今看来,效果似乎不太理想。

建议长城汽车敞开胸怀,多与造车新势力们接触,互相取长补短。造车新势力们对于用户心理的研究,对于未来出行趋势的预测、把握,对于新技术的热衷,还是值得长城汽车等习惯于传统造车思路的车企们借鉴学习的。

长城2017年发布的WEY魏派,如今其两款车型月销量超过2万辆,堪称自主品牌新一波高端化的领头羊。从这个角度看,长城汽车的大手笔广告投放确实起到了效果。


但品牌形象提升是个系统工程,抛开研发、产品品质不谈,仅在市场营销这一环节,仅靠单一的广告投放显然是不够的。在新媒体传播手段不断出新、受众分散的时代,话题营销、事件营销、社交媒体渗透等新的市场营销手段也层出不穷,从这个角度看,仅仅着眼于在主流电视、网络媒体上投放广告的长城汽车,在市场营销手段上有些脱离时代,还需要继续升级。

**每日汽车观察 砂糖兔**

从市场地位看,长城的大手笔广告与让利促销,效果似乎很有限,因为长城汽车在SUV市场的份额,并未获得显著增长。2017年,长城汽车共销售107万台,同比下降0.40%。2017年我国SUV车型共销售1025.27万辆,同比增长13.32%。

长城自己给出的解释是,广告宣传费用大幅增加,让利促销成本激增,再加上研发投入加大了费用也增长很多。如果说广告宣传和研发投入都是花在了新品牌WEY身上可以理解,那么通过降价促销来保住哈弗H6的销量冠军位置到底值不值得呢,恐怕只有魏建军心里清楚了。

派发了10亿元红包,销量依然停滞,明显落后于市场大势,长城汽车在2017年的失利非常明显。

不过接下来电动车和自动驾驶的投入会更大,对长城来说这个转型之路可能更坎坷。

当然,可以说打广告,降价这些都是长城的主动选择,但是放长远了看,如今的主动选择,似乎都有一些被动的成分。


连续14年保持国内SUV销量冠军的长城汽车,以前不打任何广告,也不做市场营销推广,依然领跑市场,甚至只靠SUV产品,连续2年成为自主品牌销量冠军;2013年,长城汽车凭借16.4%的利润率,超过法拉利、保时捷等一众豪华品牌,成为全球利润率最高的车企。

**车说 阿Q**

从2014年起,长城汽车先是在销量上被长安、吉利赶超,失去自主品牌销量冠军的宝座,而后从2016年,长城开始降价促销,到了2017年,降价促销与广告营销双管齐下,依然没能拉动销量,利润也被腰斩。

如果说销量的下滑不是很明显,那么利润的缩水绝对是不能忽略的。长城官方表示“导致利润下降的主要原因在于购车让利、营销和产品研发投入增加”。这句话,仔细想想还是挺真诚的。哈弗旗下车型因市场竞争激烈,所以只能让新三年旧三年,缝缝补补又三年的H6等车型加大了优惠力度,导致其利润下降。而在营销方面,长城也是斥巨资的投入,这些投入不仅是广告,还有那些“懂车帝”。

事实上,在2012-2013年,长城汽车的巅峰时刻,就有行业分析人士指出,长城汽车的“聚焦”战略固然很成功,但也有风险,产品结构过于单一,高度依赖SUV细分市场,会使企业抗风险能力减弱。

最近几年,长城汽车也在努力多元化,降低对哈弗H6的依赖,比如2015年起哈弗分红标和蓝标,推出H8、H9尝试高端化,再到去年推出全新的高端品牌WEY。

这些调整策略很对路,非常贴合市场需求。但如今来看,长城的策略都围绕在市场最需要的务实层面,务虚的层面很少顾及。

比如新能源汽车,长城汽车此前一直采取跟随战略,魏建军也明确表示过新能源汽车技术目前还不成熟,长城只做新能源汽车的追随者。但这样的战略,让长城汽车在面临双积分政策时,就比较被动,甚至做出联手低速电动车企业的举措,但这条路似乎也并非应对双积分的有效途径。

再比如在车联网、大数据、自动驾驶等新技术领域,长城汽车也没有什么动静,同样甘于“追随者”的角色。唯一的大动作,要数2015年长城汽车曾计划募资170亿元,用于新能源、汽车互联技术、自动驾驶技术的开发,但募资计划并未成功。

这些,导致自主品牌们如今在通过新能源、车联网、自动驾驶等技术大打技术牌,提升品牌形象;通过大屏幕、语音交互、自动泊车等新潮卖点打动消费者时,长城汽车几乎都“置身事外”,给外界留下长城汽车不重视研发、科技感不强,甚至有些脱离时代的印象。

而实际上,长城汽车对于研发的重视与投入程度,在自主品牌中一直都属于领先梯队。如果长城早几年开始投入电动车、智能化等新技术领域,如今在树立品牌高端形象上,也就多一些筹码,也就不用如今花10-20亿元在广告投放与降价促销上,或者花同样的钱,会有更理想的效果。

好在,长城汽车已经在调整。在利润大幅下跌之外,长城汽车还有一则比较低调的消息。据外媒报道,长城汽车近日将在奥地利组建全新的电动车研究中心。该中心将负责电动车电机和相关控制系统的研发工作,以此来推动长城在电动车核心部件的研发进程。另外,长城计划在2020年之前为此中心的投资增加至2000万欧元。

亚洲城,只设一个海外电动车研发中心显然是不够的,在智能化、大数据、移动出行等行业热门趋势上,长城汽车还需要加大投入,而且需要尽快应用到量产车上,多展示成果,多秀“肌肉”。

建议长城汽车敞开胸怀,多与造车新势力们接触,互相取长补短。造车新势力们对于用户心理的研究,对于未来出行趋势的预测、把握,对于新技术的热衷,还是值得长城汽车等习惯于传统造车思路的车企们借鉴学习的。

好在,长城是民营企业,机制灵活,执行力强,只要魏老板看好了、认准了,在这一波智能电动车浪潮中,长城汽车还有机会赶上来。

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